Ron Barceló
Il brief
Ron Barceló è uno dei rum più esportati al mondo, e quando arrivò in Italia, decise di farsi conoscere attraverso i social.
Composto al 100% da zucchero di canna e prodotto nella Repubblica Dominicana, è un ron dal gusto distintivo, dunque un buon invecchiamento fa la differenza.
La strategia prevedeva un tipo di comunicazione molto in linea coi valori della generazione millennial (quella che consuma più spesso drink alcolici lisci, piuttosto che cocktail) e sfruttava immagini dal grande potere evocativo. Lo scopo era inserire il brand all’interno dell’Italian lifestyle e allo stesso tempo dargli un’identità social distintiva.
La sfida
La piattaforma scelta fu Instagram, e la strategia, che prevedeva un certo tipo di tono di voce, doveva viaggiare su una linea molto sottile tra il descrivere la realtà secondo gli occhi di una generazione cresciuta a pensieri esistenziali e aperitivi e l’evitare di promuovere l’alcol come soluzione a tutti i problemi (anche perché non lo è).
Pur avendo una gamma piuttosto varia di prodotti, dovevamo focalizzarci solo sulla linea Imperial, che in fondo era quella più adatta a rappresentare il brand in Italia.
Inoltre, trattandosi di una gestione del canale mese per mese, bisognava trovare insight in linea con la stagionalità e i trend del momento.
Infine, la comunicazione non doveva essere incentrata sul prodotto, ma doveva anche prevedere una certa percentuale di post relativi al mood, più che al brand, affinché questo si inserisse nelle conversazioni legate al lifestyle italiano.
La soluzione
Per diversi mesi, mi sono occupato assieme ai miei colleghi in MiTH di ideare i post. Ho fatto molte ricerche sui millennial e mi sono focalizzato su come questi affrontassero tutto ciò che era legato alla vita quotidiana e su come percepissero se stessi in relazione alla realtà che vivono. Ho escluso, ovviamente, ogni tipo di valutazione personale, essendo queste molto soggettive.
Il feed doveva essere un’efficace alternanza di post legati al prodotto, fotografie ambientali con insight di mood e perfino post fatti di sole headline. Questi ultimi si sono rivelati tra i migliori tipi di post sul profilo.
KPI
Il brand, partito da zero, contava quasi 7mila follower su Instagram dopo il primo anno di collaborazione. Numeri che confrontati con alcuni competitor italiani, equivalgono al 50% di ciò che questi hanno ottenuto sulla stessa piattaforma in 5-10 anni e con budget maggiori. I post hanno ottenuto una reach di oltre 3 milioni persone e avevano un engagement medio del 7%, a fronte di una media di settore dello 0,24%.
Questo ha permesso al brand di organizzare anche alcuni eventi in Italia e pubblicizzarli con successo sui social.
Credits
Agenzia: Mission To Heart
Direzione creativa: Alessandro Zuccherofino
Art director: Alessia Carnevale
Copywriter: Mario Palmieri